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风雨欲来深度还原乐视美国生存现状观察

2018-04-17 15:41:05

自从去年11月乐视开创人贾跃亭承认公司出现资金问题以后,他打造的乐视全生态业务就1直处在危机公关的风暴当中。延续不断的诸多负面消息,波及到乐视旗下几近所有生态子公司,而绝大多数负面报导的核心都指向了同1个问题——资金短缺。

之前贾跃亭的疯狂投资和补贴给乐视、体育、美国等业务带来了短暂的繁华,也给这些业务的后续发展埋下了苦果。地产大亨孙宏斌的入股给贾跃亭和乐视带来了168亿人民币的希望,但也给贾跃亭的乐视全生态梦想浇了1勺冷水。从入股的第1天起,孙宏斌就在公然场合直言不讳地批评乐视部份生态疯狂烧钱的行动是“神经病”,建议贾跃亭安心做汽车业务,其它的“该卖的就卖掉”。

在诸多生态资金匮乏的无奈现实下,也在孙宏斌的延续公然施压下,之前醉心于生态梦的贾跃亭只能开始拿起手术刀,对旗下非上市部份的烧钱业务开始精简调剂。就在上周,连续失去大量核心版权的乐视体育开始大范围裁员,精简范围据转达到了7成。而贾跃亭本人,也在周末宣布辞去乐视总经理职位,以董事长的身份专注于“战略思考”。

作为乐视海外生态的核心板块,乐视美国也无可避免地卷入了这1负面风暴当中。过去几个月,乐视美国1直处在大范围裁员的阴影之下,堕入各种不利的报导当中。这些负面报导有的来自美国媒体,有的来自中国媒体;有的是内幕爆料,有的是官方消息;1些被随后证实,1些被确认不实。

但是,有1个疑问是乐视美国所没法躲避的——在本身营收还不足以保证现有大范围团队的现状下,乐视美国的运营资金绝大多数来自于国内乐视控股。如果乐视的资金已不足以支持其它生态,贾跃亭还能对目前尚处在开辟市场期的乐视美国存有多大耐心?1旦乐视国内决定控制支出,那末乐视美国将毫无疑问地开始裁员节流。

新浪科技驻美联系了乐视美国的公关负责人,并采访了部份中国及外籍和已离职的员工,努力在这场罗生门中尽量真实地体现出裁员阴影之下的乐视美国真实状态。由于这些员工并未授权接受媒体采访,因此要求匿名处理。

出现供应链资金危机下,贾跃亭不能不公然承认乐视扩大节奏过快,资金出现了问题。虽然他表示,乐视生态布局已完成,未来将告别烧钱扩大,专注于聚焦现有生态;但贾跃亭没法躲避的是,在停止烧钱以后,乐视刚刚布局、尚属孱弱的新业务仍然需要烧钱保持,一样面临着生存问题。

乐视美国属于LeEcoGlobal,总部位于硅谷圣何塞北部,属于乐视控股旗下非上市公司部门,因此并没有公布财报的义务。乐视美国也没有公布过具体的销量及收入数据,因另外界只能通过乐视美国的相干来猜想实际的财务及运营情况。另外,乐视汽车业务与法乐第(FaradayFuture)其实不属于圣何塞的乐视美国旗下。那末,乐视美国的运营情况到底怎样,究竟能否在乐视整体资金链严重短缺的情况下靠本身营收继续坚持呢?

小众品牌尚难爆发

目前乐视美国实际销售的硬件产品包括智能电视、智能、电视盒子等10多个型号产品和相干的耳机、充电宝等配件,同时涵盖了美国主流市场和华人市场。其中智能电视包括了主流市场和华人市场的两个版本,电视盒子面向华人市场,智能则不分主流市场和华人市场。

去年10月宣布在美国正式面向主流市场销售智能和智能电视后,乐视前后与百思买、亚马逊、沃尔玛、Target、Fry‘s等美国各大主流线上线下零售商达成销售协议,还在谷歌、Facebook、Instagram等互联平台投放品牌广告。在市场渠道的铺设方面,乐视美国的业务步伐相当迅猛。除运营商市场,乐视基本已覆盖到了公然市场的最重要渠道。

和在国内以本钱价销售急剧扩大用户量不同,乐视电视在美国的销售价格属于中高端产品。以乐视主打的55寸4K电视为例,其售价为799美元,而市场领头羊3星与LG在这1价位区间一样有55寸的4K产品销售。相比之下,乐视却延续了中国厂商在美国的定价策略,在美国属于高性价比产品。乐S3售价只有200美元,而乐Pro3售价只有300美元,是目前市场销售的高通820芯片的最低价位。

不过,高性价比其实不意味着就有高销量。美国消费者更习惯在运营商络购买,出货量整体占比高达9成;虽然公然市场的出货量在不断增长,但在美国仍然属于小众市场。虽然乐视去年年底就与美国第2大运营商ATT达成合作,但由于通过运营商认证与采购流程最少需要两年时间,乐视短时间仍然难以进入ATT的销售络,只能在公然市场进行销售。

中兴、TCL旗下阿尔卡特和酷派,正是依托着各大运营商的络,取得了稳定的数百万乃至上千万级别的出货量。而1加即使在美国成功数年打开极客市场,具有国产罕见的忠实用户群,其年销量仍然只有5610万部(高通内部人士向新浪科技流露数据)。

即使乐视性价比很高,但在公然市场一样面临着剧烈的竞争,其中包括了华为及光荣

风雨欲来深度还原乐视美国生存现状观察

。乐视美国从未公然过电视和的具体销量,百思买、Target、亚马逊这几大零售商也没法显示销量数据,但以各大公然平台站的用户评价来看,乐视最多的1款单品也只有96个评价,是售价200美元的LeS3,即使与其它小众品牌也有着明显差距。不过,乐视和电视的评价基本都超过了4星(总共5星),口碑方面还算不错。

乐视电视和在美国的最大缺点还是品牌。作为刚刚进入美国的新品牌,虽然高调发布会取得了主流媒体报导,但对美国普通大众来讲,乐视的品牌认知度还远远没法与3星、LG、Vizio、索尼等主流品牌相比。在打造品牌方面,乐视在美国仍然有很长的路要走,市场销量短时间恐怕难以见到明显成果。

另外,去年9月,乐视美国还曾与ATT签署了智能自行车的独家销售协议。不过,这辆自行车迄今仍未在美国上市销售。据1位产品部门的内部员工流露,这辆自行车的上市计划已被暂时搁置,什么时候上市也没有时间表。

此前彭博社爆料称,从去年10月正式进军美国市场以来,乐视美国原定1亿美元的销售目标只完成了1500万美元。乐视美国公关对此回应称,“我们不会对销售目标置评。”但另外一位乐视美国高管则肯定的告知新浪科技,“1亿美元的销售目标是绝对不可能的,乐视刚刚进入美国,才几款产品,怎样可能会有1亿美元营收。这个事迹指标实在太离谱,我们肯定不会签字。”

不过,另外一位内部人士则向新浪科技流露,乐视在美国的营收包括了硬件销售、视频会员和广告销售。虽然他也不知道具体的营收总额,“但1500万美元这个数字也差不多,大体符合营收预期。乐视才在美国落地多久,有这个营收我觉得已挺公道的。”

内容生态组建不容易

内容始终是乐视生态战略的核心,也是乐视在国内的起步基础,但要在美国打造视频内容平台,却没法直接复制中国市场的成功经验。乐视中国的中文视频库内容对美国主流市场受众没成心义,其中的英文内容又大多没有海外版权。因此,乐视美国面向主流市场的内容生态组建几近是从头开始。

因此,在去年10月的旧金山发布会上,乐视提出在美国打造内容开放平台的战略,向美国诸多内容合作火伴开放自己的平台,并宣布引入Netflix、Showtime、SlingTV等视频服务商和米高梅、狮门影业、DELISH等好莱坞影视公司。

这相当于将其它视频服务商接入自己的平台,乐视美国成为1个内容分销定阅平台。这主要是由于美国的主流视频版权内容掌握在Netflix、Hulu、亚马逊、HBO等巨头手中,乐视美国的财力没法与之竞争购买版权内容。对刚刚进入美国市场的乐视来讲,采取这样的开放平台战略是唯1实际的选择。

作为这1战略的1部份,乐视还在发布会上宣布向美国用户提供生态会员服务EcoPass。购买这1会员服务的消费者将可以取得相应的点数以购买内容开放平台上的影视直播内容,还能享受无穷量照片和视频存储、电视与保修、乐视商城会员折扣等服务。购买乐视新的用户可以避免费试用EcoPass3个月时间。

随后的11月,乐视又宣布与ATT达成战略合作火伴,为购买乐视与电视的美国消费者免费提供1定期限的包括60多个频道的ATT的流媒体电视服务DirecTVNow。当时负责促进这1合作的1位乐视美国高管向新浪科技流露,乐视达成这1合作,1方面是希望用DirecTVNow的内容来完善乐视内容生态,另外一方面也是希望进1步拉近与ATT的关系,为未来进入运营商络铺路。

不过,乐视美国上月却宣布终止了EcoPass的测试项目,转而直接用免费的3个月DirecTVNow服务来代替。乐视美国公关部对新浪科技表示,“我们相信这能给用户带来更大的价值。另外,乐视会继续支持此前定阅了EcoPass服务的用户。这些用户可以享受长达1年时间使用目前的点数,如果他们使用乐视云存储服务,仍然可以享受无穷期的10GB存储服务。”

乐视美国1位员工流露,“EcoPass本来就是测试版,这只是我们的1个视频会员服务套餐,由于发现用的人其实不多,所以决定终止。但这其实不意味着乐视美国要放弃开放内容生态战略,只是说之前买送3个月EcoPass的服务改成了送3个月DirecTVNow而已。乐视美国的电视和上仍然可以看到和定阅诸多视频合作火伴的内容。”

实际上,EcoPass更类似于乐视国内的视频会员服务。终止这1项目,实际上意味着乐视美国难以通过会员服务来盈利,只能让乐视电视与的消费者直接定阅ATT的流媒体电视服务DirecTVNow或SlingTV等第3方视频服务。对此前雄心勃勃要在美国打造生态服务的乐视来讲,这无疑是1个挫折。

华语市场先天优势

虽然面向主流市场的智能硬件与视频会员服务发展短时间还难以看到实质性进展,但在乐视美国最初起步的华语市场,乐视倒是凭仗着自己原本的中文内容库,却占据着明显的市场优势。在乐视美国的各项业务中,这也是最有可能带来实际营收和利润的产品线。

实际上,早在去年10月的生态落地发布会之前,乐视在2015年底就开始在美国销售面向华人市场的智能电视和电视盒子,迄今已有近1年半时间。不过,乐视美国一样没有公布过具体销量,因此无从得知这部份业务给乐视美国带来的实际营收。

虽然在美国属于少数族裔,但华人市场仍然是个不可低估的消费领域。依照美国人口普查局2017年的最新调查,美国共有华裔人口近500万人,较2011年的400万人增长了4分之1。其中6成华人来自中国大陆地区,更有7分之1是最近5年的新移民。在人均收入上,华人家庭也高于美国平均水平。去年华人家庭的年均收入为7万美元,明显高于美国家庭平均的5.96万美元。

对美国华人来讲,华语视频内容匮乏是1个现实问题。美国的中文原创节目不但数量很少,而且质量与国内存在明显差距,美国华人长时间依赖收看国内及港台电影、电视剧及电视节目。第1代移民自己想看到国内最新的电视剧和电影,他们还需要为第2代子女学习汉语培养1个中文节目环境。实际上,很多在美国诞生的第2代华人由于缺少中文环境,中文能力只能到听懂的水平,乃至周末都要送去上中文补习班。

这些购买力普遍较高的华人则是乐视美国能够争取的消费群体。虽然他们大多使用iPhone和3星,要转化为乐视用户难度较大,但他们可以通过购买乐视的智能电视和电视盒子来收看大量的中文视频内容,满足自己的需求。此前,乐视具有版权的《芈月传》、《琅琊榜》、《人民的名义》都在美国华人市场遭到了热捧欢迎。

在这方面,乐视的中文生态节目明显是1个巨大的优势。乐视在美国的华语节目内容超过了10万个小时,包括了6000部电影、12万部电视剧和8万部动漫节目。另外,乐视还在美国提供了130个华语电视台的直播与轮播节目,既包括了国内的央视和地方电视台,也包括了港台和美国中文电视台的节目内容。虽然美国本地也有iTalkBB等1些专注华人市场的互联电视服务商,但其视频内容库相对乐视来讲还存在明显差距。

在这部份产品的销售渠道方面,除美国官,乐视美国在硅谷、纽约、洛杉矶等美国华人最为密切的地区进行大范围地面推行,1方面在大华等华人超市和红包通讯等当地华人分销商达成销售合作,另外一方面也在星岛电台等华人媒体进行广告投放。

即使乐视美国未来进行大范围裁员,也很有可能会保存这部份华语市场业务的团队,由于这是乐视美国最有可能扩大市场和带来实际营收的业务。但这部份的营收范围,也许只能保证20⑶0人的团队范围。

欠薪裁员文化冲突

目前乐视美国在美国几个城市约有450多名员工,减去在华盛顿州贝尔维尤、加州圣迭戈和洛杉矶的员工数量,硅谷总部实际上有300多人。而去年同期,当时乐视美国负责人许长虹在接受新浪科技采访时介绍,2016年初的时候,乐视美国的员工总数只有30多人,到了4月份就到达了200人。这意味着,乐视美国的绝大多数员工都是在去年招聘的。

在那段疯狂的扩大期中,为了迅速挖来所需的人材,乐视美国不但提供了丰富的薪酬待遇,还提供了免费餐饮等硅谷互联公司的员工福利。但这些当时挖人不计代价的本钱,如今却成了乐视美国沉重的运营负担。

虽然早在3月份就开始传出裁员消息,媒体流露的裁员范围到达3分之1,但据新浪科技上周实地考察乐视美国员工停车场的汽车数量,最少目前乐视美国还没有开始大范围裁员。另外,依照美国的惯例操作,即使是裁员,一样需要付出最少两个月薪酬的遣散费,对目前的乐视来讲,这数百人的离职本钱仍然是1个巨大的数字。

在目前业务营收还不足以撑起4百人团队的情况下,如何筹集资金就成了乐视美国确当务之急。乐视已放弃了斥资20亿美元收购Vizio的交易,更传出了乐视美国独立融资和卖地筹资的消息。乐视美国目前的圣何塞办公楼是租赁的,此前的卖楼传言属于误传,但乐视真正具有的另外一块办公用地则可能用来套现。

乐视去年斥资2.5亿美元收购雅虎1块闲置多年的20万平方米办公用地,计划建造成可以容纳1.2万人的开放型生态园区EcoCity。之前路透社报导,乐视计划作价2.6亿美元向正中团体出售这块硅谷核心肠段的土地。虽然乐视美国以“合作开发”的名义否认完全卖地,但哪怕出售1半权益也1样可以给乐视美国带来急需的资金。此前,乐视的投资者鑫根资本曾在3月初流露,正在帮助乐视美国进行几亿美元的现金融资。但从4月初乐视美国推延发薪来判断,最少目前乐视美国的运营资金还完全依托国内汇款,融资资金资金还没有到位的迹象。

1位已离职的美国籍员工向新浪科技流露,“推延发放工资在中国也许不是大事,只要推延时间不长,员工也能理解公司的困难。但(推延发放)这在美国却是1件大事。依照美国的习惯,公司通常每半个月乃至每周发放工资。所以,虽然乐视美国推延发放工资只晚了几天时间,但几近是第2天就有人向外媒放风,彭博社很快就报导出来,给乐视美国的形象带来了负面影响”。

这位外籍员工也谈到了乐视美国存在的公司文化问题。“在我看来,乐视美国有着很好的愿景,也挖来了不错的人材。但全部团队仍然处在磨合期,存在着很多问题。去年从华为欧洲挖来的几位高管是真正做事的,但另外1些中国管理人员却让我们失望。我不知道是他们更信任中国员工,还是语言交换不畅的缘由,他们虽然对我们也很客气,但在工作安排上会更加偏向中国员工,让我们觉得有些遭受冷遇。而且,开会的时候他们很多时候都在说中文,我们有点莫衷一是。”

他已选择了主动辞职。“乐视美国的薪酬真的很有竞争力,我去年也是被他们雄心勃勃的扩大计划吸引过来的。但各种负面报导让我有些不肯定前景,我不想为了丰富薪酬就耗在这里,所以找到新公司就走了。我之前也看到贾跃亭从商学院同学融资的消息,但从我们推延发放薪酬来看,乐视美国的员工薪酬还需要从国内汇出,这说明贾跃亭之前融的资金应当都去了法乐第那边,没有给乐视美国流出足够的现金储备。这才是让我最担心的。”

不过,1位乐视美国的中国技术员工则对新浪科技流露,即使乐视前景有很多负面传言,但很多员工其实不愿意主动离职。“乐视美国当初挖人开出了很有竞争力的薪酬,可能很多人觉得再跳槽也不容易找到这么好收入的工作。就算到时候裁员,也能够拿到不错的离职补偿。”

1位来自中国的中层管理员工也证实了这类心态。“大范围裁员需要不菲的遣散费,美国的法律保障很完善。我不觉得乐视目前有那末多钱可以用来裁员,养着我们比裁掉我们更省钱,等待员工自己离职才是上策。固然,我还是希望乐视美国能完成独立融资,让大家安心展开工作。我们现在有种风雨欲来的感觉。不管怎样,等待吧。就算被裁了,有能力的人总能找到工作。”

“怎样说呢,乐视美国制定了很好的计划,也在按步骤推动。但是最少短时间还很难获得足够的营收范围,来支持乐视美国的这么多员工。我不知道贾跃亭对乐视美国有多大重视,如果他有耐心也有财力继续支持乐视美国,那不会有太大问题。但如果乐视国内资金链继续恶化,没法赡养乐视美国这么多人,裁员是不可避免的,我预计最少会裁员1半。”他对新浪科技流露。

在得知贾跃亭宣布要对非上市体系进行裁员的消息以后,那位已离职的美国员工明显有着诸多遗憾。“贾跃亭虽然做事非常激进,但他其实不是1个没有耐心的人。他对美国市场扩大的假想虽然很宏大,但也有足够的耐心等待。我们现在的业务虽然刚刚起步,但目前发展势头不错,也符合此前的预期。如果在孙宏斌的压力下,贾跃亭被迫对乐视美国实行大范围裁员,会对乐视在美国的商誉带来重大影响,也会继续波及国内乐视的股价。”

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